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房地產整合推廣項目全案
作者：佚名 時間：2004-2-18 字體：[大] [中] [小]
城市碧園整合推廣方案
1. 項目概述及市場調查
1.1市場調查
1.1.1 項目定位概述
“城市碧園”的設想發(fā)展市一個集公寓、辦公、學生公寓、住宅及商業(yè)為一體的綜合性社區(qū)。在用地上占地5.53公頃。建筑有多層住宅及高層公寓。整體規(guī)劃上與南寧市城北區(qū)的功能劃分非常的吻合。
首先，在南寧市內、城北區(qū)一直是文化中心，城市碧園項目周邊學府云集，項目所在地毗鄰廣西第一大學府——廣西大學，并且，城北區(qū)內還有南寧職大、財專、商專、南寧八中等文化教育場所。由此所帶來的文化氛圍絕對是其他城區(qū)無法比及的。古代孟母三遷只為望子成龍的典故一直在對中國的父母起著巨大的影響，如何讓自己的子女在一個文化氛圍比較濃的環(huán)境中成長始終是業(yè)主在置業(yè)時考慮得比較多的問題，而城市碧園作為高尚文化住宅區(qū)的定位便順應了消費者的一大需求。
其次，城北區(qū)的商業(yè)還不成系統(tǒng)，區(qū)內配套陳舊，與整個南寧市商業(yè)發(fā)展的上升趨勢形成較大的反差。作為項目建設中重要的一個環(huán)節(jié)——商業(yè)廣場的建設，將會在未來幾年內將城北區(qū)的商業(yè)環(huán)境提升一個檔次。在未來，城市碧園完善的商業(yè)商務配套將不單單覆蓋小區(qū)本身及附近地區(qū)，而是成為城北區(qū)的商業(yè)商務中心。
與此同時，城北區(qū)作為市內新興技術產業(yè)的集合地，在經過長時間的沉淀后，正在加快發(fā)展的步伐，現(xiàn)有的高新技術產業(yè)因為廣西經濟的整體發(fā)展而發(fā)展，而后來的高新技術產業(yè)公司也會在依托“學院科技發(fā)展路線”這一前提下得以壯大。因此，作為高新技術代表的城北區(qū)對成熟商務區(qū)的需求也日漸顯現(xiàn)。城市碧園項目的商務功能是整個城北區(qū)發(fā)展的必然趨勢。
綜上所述，城市碧園項目因其準確的市場定位及完善的功能配套在未來的幾年內成為城北區(qū)的商業(yè)中心、南寧市的文化居住中心、南寧市新興商務中心。
1.1.2 項目所處區(qū)域的功能劃分
“城市碧園位于南寧市城北大學路與明秀路交匯的西北角。從城市的功能劃分上，該區(qū)市南寧市中的文教區(qū)及居住區(qū)，具有以下幾個特征：
廣西文教中心，高科技發(fā)展區(qū)；
城市的創(chuàng)業(yè)區(qū)，白領創(chuàng)業(yè)、發(fā)展、溝通的集中地；
商業(yè)發(fā)展的趨勢地段。
學生公寓及高級公寓在項目所在區(qū)域的出現(xiàn)推動新的房地產消費市場的發(fā)展。
項目所在區(qū)域內商業(yè)功能將得加強，形成以項目為中心的商業(yè)區(qū)。
1.2 客戶分析
與營銷不同，廣告推廣的客戶群體不應針對特定的目標群體，就好像在對“城市碧園”進行整合推廣的過程當中不可能在報紙上打出“教師的專屬領地、白領的完美家園、新時代大學生的新生活選擇”等等特定口號。因為廣告宣傳中特定的宣傳對象雖然能夠清楚的表達出樓盤整體定位，但同時也流失了一部分的小者。當然，在以往的樓盤廣告中出現(xiàn)過這樣的情況，但那是由于項目市場定位群體的獨立性、樓盤特點的單一性決定的。針對城市碧園項目的綜合性及多樣性，在廣告整合推廣當中只針對“城市碧園”項目自身功能進行客戶劃分。
A類 房屋置業(yè)者：
房屋置業(yè)者就是買房子住的人，起在房屋的消費當中對樓盤的綜合功能較為看重，如交通、文教、周邊配套。并且，該客戶群體在選擇時會對自身經濟的承受能力及生活居住習慣作出自評，以決定購買行為是否實行。
B類 房屋投資者：
該客戶群體在房屋價格的敏感程度上不如前以群體。其對房屋消費只著重于房屋的短期投資（買賣樓房和樓花）及長線投資（商業(yè)運作和租賃及住宅公寓的租賃）。
C類 短線形房屋消費者：
這各消費群體嚴格來說不屬于房地產消費群體的一部分，應該說時房屋投資者的下一等級消費群。但在廣告推廣當中，其對項目的影響力非常的大，并且具有廣泛的社會輿論傳播能力。所以在廣告推廣的過程當中該群體也一并考慮在內。
1.3 項目分析
項目周邊樓盤基本上以為多層住宅，在配套功能上有很大的局限性，僅僅為小區(qū)內部日常生活配套，從這個層面上講，城市碧園商業(yè)中心的形成會為周邊樓盤發(fā)展帶來新的品質提高。簡單的說，城北區(qū)的整體功能配套先天不足，限制了周邊樓盤的發(fā)展，業(yè)主居住在城北區(qū)內無論小區(qū)本身品質如何的好，都得面對事實——買水果要去農貿市場里擠，買衣服要開車到市中心。
城市碧園項目的發(fā)展與周邊樓盤開發(fā)形成一種互利的關系，城市碧園的成熟區(qū)域配套建設能夠為入住城北區(qū)的業(yè)主提供完善的服務，而周邊樓盤品質提高的同時也吸引更多高層次的消費者群體選擇城北區(qū)，為城市碧園的發(fā)展打下基礎。
2 廣告策略
2.1 廣告總策略及廣告市場的階段劃分：
2.1.1廣告總策略
廣告是整個房地產市場開發(fā)的重要組成部分，所以廣告必須適應市場環(huán)境，因此開展廣告活動，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境，根據項目確定的市場范圍，經過近段時間在對南寧市地產市場進行的深入調查，及對廣告市場進行的全面調查，我們了解到南寧市房地產市場前景廣闊，廣告活動空間極大。今年以來，南寧及其周邊不斷推出新樓盤，無論在總體規(guī)劃、配套設施、營銷服務等方面，都比以前的房地產開發(fā)有了綜合水平的提高，可以說是半年一個樣。各個項目因為贏得市場銷售份額，除自身硬件設施外，對樓盤的價格，付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并且從廣告宣傳上反映出來，南寧市的各大報紙和電視臺廣告中的樓盤廣告大戰(zhàn)就集中地反映了南寧市房地產市場的競爭激烈程度。
在這個前提下，如何實現(xiàn)對廣告推廣過程中的各個環(huán)節(jié)的控制就顯得非常重要。廣告推廣策劃和所有的策劃相同，創(chuàng)意不是最重要的，如何在整個項目中實施合理的機動，如何針對市場的變化制定策略，做好階段性的計劃安排才是重中之重。在針對城市碧園目前市場所面對的各種廣告競爭，廣告的總策略應該是：
A 揚長避短，廣告過程中只提出自身的優(yōu)勢。
B 牽制對手，通過一切可能的廣告手段來延緩競爭對手的市場機動。如推廣活動的安排及方式手段。
C 避免與周邊樓盤形成正面的競爭，以免兩敗具傷的情況出現(xiàn)。
D 當城北住宅及商業(yè)市場由于各種原因不能形成的時候，很可能有一部分樓盤會受到很大影響。在這個時候應采取廣告宣傳的機動，一保持整個城北發(fā)展的整體性。
2.1.2 階段劃分
根據項目的經營方向，將廣告具體劃分為五個階段
第一階段：市場導入期
第二階段：介紹期
第三階段：市場引爆期
第四階段：保溫期
第五階段：掃尾期
各個階段在時間上是很難進行準確劃分的，所以，在此處提出僅僅是為了方便廣告的計劃安排，具體的實施還因根據房地產公司和策劃公司提出的各種方案來進行調整。同時，這五個階段又是每個樓盤都必須經過的過程，所以在內容上都大致相同。但是前文提出的信息流理論將在這一階段實施，以控制整個推廣的準確性，并且最大程度降低無用廣告的投放量。
第一階段，市場導入期：該階段最重要的就是在樓盤開始正式銷售以前，向廣大消費者樹立樓盤的形象廣告。針對城市碧園項目，導入期內主要是集中向消費者樹立城北區(qū)新興商業(yè)中心這一主題。
第二階段，介紹期：該階段工作重點為通過廣告宣傳達到良好的內部認購率，為即將到來的銷售期做良好的鋪墊。
第三階段，市場引爆期：推廣過程中廣告投入量最多的時期，并且多為媒體廣告為主。從前段時間市場推廣中獲得的信息在這一環(huán)節(jié)中將得到充分的應用。以求最大程度的達到廣告目的。
第四階段，保溫期：每個樓盤在第一階段銷售與第而階段銷售的過度過程中都必須保持銷售的連續(xù)性，所以該階段的廣告推廣著重與對樓盤二期銷售過程中亮點的挖掘，及對前一階段銷售的肯定。
第五階段，掃尾期：嚴格講，在整個樓盤項目推廣過程中掃尾不單獨進行劃分，但考慮到城市碧園項目中的多樣性，以及與下一周期銷售的合理連接所以在這個階段推廣將集中對尾樓的銷售。但廣告推廣的方式以降低投放成本作為首位。
2.2 項目各個階段推廣重點
2.2.1 階段的特殊性
城市碧園項目內包含功能較普通樓盤多，所以在推廣上開發(fā)商提出階段性銷售方案，基本上每個銷售階段為一個月左右。如果是按照銷售任務內銷售內容分配，整個推廣周期為一年的話，則每個銷售項目的推廣周期為四個月。但是因為銷售周期內全部有銷售的具體內容，所以在周期的劃分上有很大的難度。比如導入和升溫期就很難區(qū)分。所以無論是平面推廣或者是活動推廣，延續(xù)性都是很大的問題。因此在具體的階段劃分中以以下幾個階段進行劃分。
首先，每個項目銷售的月份內分為以下
A 形象宣傳階段
B 銷售宣傳階段
C 活動推廣
其次，對總的項目銷售周期也做同樣的推廣劃分。也就是說，在每個單獨銷售的項目中都包含著形象宣傳、銷售策略宣傳、活動推廣三部分組成，而在大的方面，每個項目的整體上也遵循形象到銷售到活動推廣這一步驟。具體年度安排見表1
表1
月次 一周 二周 三周 四周 備注
一月 A 形象宣傳階段 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段
二月 A 形象宣傳階段 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 銷售宣傳活動
三月 A 形象宣傳階段 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段
四月 A 形象宣傳階段 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 形象宣傳活動
五月 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段 銷售宣傳活動
六月 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段 銷售宣傳活動
七月 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段
八月 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段 形象宣傳活動
九月 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段 銷售宣傳活動
十月 A 形象宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段 銷售宣傳活動
十一月 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段
十二月 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 B 銷售宣傳階段 A 形象宣傳階段
注釋：以上月份非自然月，而是以銷售周期所包含月份為時間周期。具體與項目策劃公司統(tǒng)一協(xié)調。
2.2.2 推廣中心主題
A 文化住宅
B 文化公寓
C 文化商業(yè)
2.2.3 推廣策略細分
在廣告學當中對推廣有過體系話的解釋和分析，大體上可以有以下流程說明：
不知名————》了解————》熟識————》認可————》購買
————》擁護品牌
這是基本的廣告宣傳流程，但在具體項目中并不是所有步驟都得去一一完成。
A 文化住宅 ：在對城市碧園的廣告推廣過程當中，文化這一主題不需要進行廣告宣傳，因為城北區(qū)是南寧市的文化中心已經深入人心。同時，山水碧園房地產公司在南寧市內也有非常高的知名度。所以在廣告推廣當中，對住宅的宣傳因為對其他對比樓盤住宅銷售及推廣的牽制上。
例：“城市碧園為您找來168位教授做鄰居”
突出社區(qū)內有眾多高級知識份子建居住，一來提升整個樓盤的形象，其次也在無形當中限制其他樓盤在這一主題上的發(fā)揮。
所以在對文化住宅的推廣是上設計的推廣步驟為
認可————》購買————》擁護品牌
B 文化公寓 ：與住宅宣傳相似，公寓本身的文化主題在很大范圍上已經得到認同。但與住宅宣傳上，公寓的廣告推廣最大的難點是如何讓投資者對樓盤的投資前景充滿信心。所以在對公寓的推廣過程當中首先要對基礎消費層（既公寓最終的消費者）進行公寓的宣傳，宣傳的重點在與公寓為他們生活帶來的便利。
例如：“年輕不再流離失所，年輕不再寄居屋檐，年輕不再束縛生活，年輕不再錯過私有空間——城市碧園高層公寓”
首先對最終端消費者進行推廣宣傳，在社會上形成一定輿論后，再針對投資者進行推廣，以達到推廣的捆綁化。
所以在對文化公寓的推廣是上設計的推廣步驟為
了解————》輿論形成————》社會導向認可————》購買————》擁護品牌
C 文化商業(yè)：這個環(huán)節(jié)是整個項目中的重點，并且也是項目推廣過程中的難點。因為在城北區(qū)內商業(yè)氛圍不濃，同時人們對區(qū)內商業(yè)的必要性了解不足�？梢哉f對城市碧園中的商業(yè)項目的推廣完全建立在零基礎上。所以首先要做的就是讓消費者達成一種共識——更便利的商業(yè)消費發(fā)展，以為著生活質量的提高。
在推廣當中可以以大品牌的進駐做為宣傳點。
例如：“這里是華連的選擇，這里是大洋的選擇，這里是沃爾瑪的選擇，這里是您的選擇嗎？”
以大品牌商業(yè)項目的進駐做先導，引導其他投資者對城市碧園項目中的商業(yè)價值進行分析，最終實現(xiàn)購買。
所以在對文化商業(yè)的推廣是上設計的推廣步驟為
不知名————》了解————》輿論形成————》社會導向認可————》熟識——
——》認可————》購買————》擁護品牌
2.3 廣告主題：
根據原有廣告主題：新價值地產，新文化商業(yè)
2.3.1 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化，藝術化和主體化而開展的，根據“城市碧園”項目的市場定位，主要做好以下幾個方面的創(chuàng)意：
2.3.1.1 電視廣告創(chuàng)意：
形象片：突出項目高品質定位，圍繞“城市碧園”項目市場定位，用生動的畫面表現(xiàn)未來文化中心區(qū)的家居模式，形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌的持續(xù)宣傳。
專題片：以寫實的手法為主，全面包括項目的地理位置、交通、園藝、綠化、配套設施、物業(yè)管理、首期發(fā)售及公司介紹內容，是對項目總體規(guī)劃理念的介紹。該片是以銷售為主要目的，具有階段性，針對性而播放的宣傳資料。
新聞片：以新聞的形式報道“城市碧園”項目開發(fā)中的奠基慶典，封頂等活動內容，向消費者傳遞項目特征與個性的片段，具有新聞性和真實性，并且有較高的可信度。
2.3.1.2 報刊廣告創(chuàng)意
圍繞“城市碧園”項目主定位，深化和突出市場的主訴點，進行以下訴求：
突出項目重點，營造高品質生活環(huán)境
強力宣傳文化中心區(qū)的新形房屋消費概念
重點宣傳住宅和商務、學生公寓
宣傳開發(fā)公司的品牌及綜合實力
挖掘交通、自然環(huán)境、網絡技術主題的廣告題材
活動宣傳
2.3.1.3 戶外廣告創(chuàng)意
由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人是有流動性質的，在廣告畫面前停留的時間不會太長，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式上簡單明了，突出主題越準確、簡短，越能突出效果，能給人留下印象（如戶外效果圖、大型廣告噴繪）。
2.3.1.4電臺廣告創(chuàng)意
根據電臺廣告聲音消失快，不易被人記憶的特點，在廣告的創(chuàng)意上要求簡單明了，并且針對特點活動進行宣傳。
2.3.1.5 其他廣告創(chuàng)意
禮品性廣告
主要突出項目的名稱、項目標志，通過項目標準色和輔助圖形加以表現(xiàn)形式獨立的視覺藝術效果，達到深印象和形象的目的。
2.4 入市前印刷品的設計、制作
1、 沙盤、套型、樓型 8、認購指2、 南
3、 精裝樓書 9、按揭須知
4、 銷樓部樣板 10、認購書
5、 折頁 11、物業(yè)手冊
6、 總平圖 12、保修書
7、 價目表
8、 付款方式說明
3 媒體策略
3.1 媒體選擇
當今廣告媒體種類十分繁多，而且還在不斷的涌現(xiàn)，現(xiàn)對媒體作以下分類：
讀物、印刷類：報紙、雜志、單張、車身、路牌、直郵
視聽類：電視、電臺、電話
電信類：手機短信、電子郵件、網絡
活動類：公益活動、體育賽事、房展會
針對“城市碧園”項目的目標客戶情況，依據高性價比和創(chuàng)品牌的因素，項目廣告整合推廣策劃建議以及媒體作為推廣媒體：
電視類：
A、 南寧電視臺
B、 廣西衛(wèi)視
以上兩臺是項目所在地區(qū)收視率最高的電視媒體，其中任何一個電視臺在特定時間段內的欄目在南寧市內有著固定收視群體，因此，以上電視媒體應作為電視廣告宣傳的首選。
報紙類：
A、《南國早報》： 目前廣西報業(yè)的旗艦，其廣大的讀者群體及全區(qū)最大的日發(fā)行量足以形成大范圍內的宣傳攻勢。所以在各個樓盤宣傳過程當中，南國早報必然是首選
B、《南寧晚報》：擁有一定數量的訂閱讀者，并且其中包括了很多在社會上頗具影響讀者群體。
C、《廣西日報》：與《南寧晚報》情況相識。并且有過之而無不及。
電臺：南寧廣播電臺交通音樂頻道：南寧市內收聽率最高，覆蓋面最大的電臺
車身在南寧市內，不管是否乘坐均會看到公共汽車的身影，并且，車身廣告費用為一次性投入，相對費用低，保持的時間又長，所以建議在南寧市內主要公交線路上及各城區(qū)開往市中心開往項目所在地的公交車線路上進行車身廣告宣傳。具體公車：31路、14路。
路牌：市中心地段主要路口、與項目相接的路口。
戶外廣告牌在項目所在區(qū)域內的十字路口和重要交通路線旁。
電子郵件：公司員工操作。
手機短信：公司員工操作。
禮品：在售樓部內設置小禮品。如有項目標志的布娃娃，小鑰匙扣。
在展示展銷會上派送時尚手提袋、小飾物等。
3.2媒體組合策略
根據目標所在區(qū)域，試銷階段宣傳重點放在項目所在區(qū)域。進入到銷售后宣傳工作將在南寧市及周邊地區(qū)范圍內展開。階段性布置以立體組合、全方位媒體介入、多點進攻，在平面、廣播、電視、戶外廣告等宣傳上刻考慮齊頭并進，在此其后可用中等頻率的報道和版面進行推廣。中期以軟性宣傳為主，硬廣告減少密度，同時補充前段廣告訴求點上的不足。在最后階段再次做全面的廣告宣傳。具體組合見表2
表2
電視 報紙 戶外廣告 路標 電臺 車身 各種活動 禮品
前期形象宣傳 ★ ★ ★ ★
中期形象宣傳 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
銷售宣傳 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
強勢銷售 ★ ★ ★ ★ ★ ★
掃尾及品牌推廣 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
3.3 媒體推廣計劃
3.3.1推廣策略
與其他項目不同，城市碧園在整個規(guī)模上處于中等規(guī)模，但其對區(qū)域房地產結構又有著相當大的影響，所以在推廣策略中不能與超大盤一樣，在開盤階段就投入巨大的廣告量，以求短時間內實現(xiàn)銷售的量化。但是，也與其他純住宅區(qū)或小規(guī)模商住區(qū)的銷售廣告投入以硬廣告初期大量投入也不同，城市碧園項目的周期及銷售對象較多。所以在推廣的策略上講求動靜結合，多點出擊的方式。以一種自上到下的宣傳方式進行推廣。以下面作出的整體廣告推廣，報刊廣告計劃為例，在廣告投放的過程中，一開始沒有選擇《南國早報》做開始，這是因為考慮到《南寧晚報》、《廣西日報》的閱讀者中有相當一部分讀者為單位訂閱讀者，而其中有很大一部分讀者在社會上具有相當強的輿論引導性。所以在廣告的一開始只是以一種軟性新聞的形式進行宣傳。力求在正式形象及銷售廣告投放之前在消費者當中樹立一種比較高的形象，而這種形象的樹立正是因為前面提到的讀者群體帶來的輿論引導。而在后期，《南國早報》將逐漸取代后兩者成為銷售宣傳形象宣傳的主力。這也是市場推廣過程中的必然。
3.3.2推廣步驟及思路
推廣過程當中步驟應根據策劃公司在各個銷售階段內的銷售策略進行配合，而其整體的推廣思路在推廣過程當中也占有相當的重要性。在對上面幾個方面的分析總結后，我們對城市碧園項目的推廣步驟幾個步驟中的重點宣傳方式作出以下意見。
見表3
銷售周期 推廣跨度 推廣形式 推廣策略 投入資金比率 備注
周期一 四個月 全主流媒體推廣 有強勢輿論媒體引導主力媒體 總推廣費用的30％ 期間進行兩次推廣宣傳活動
周期二 六個月 主流媒體推廣及非主流媒體配合推廣 依托周期一內產生的輿論進行大范圍宣傳 總推廣費用的40％ 期間進行四次推廣宣傳活動
周期三 一個月 針對性媒體投放 挖掘品牌內涵，樹立品牌形象 總推廣費用的20％ 期間進行一次形象宣傳活動
周期四 一個月 針對性媒體投放 掃尾 總推廣費用的10％
4. 推廣活動
4.1 推廣活動思路
推廣活動在每個樓盤項目，或者是任何商業(yè)宣傳當中都必不可少的環(huán)節(jié)。但在過去很多的推廣活動當中，廣告推廣公司過多的考慮大場面，大手筆的活動。意圖在活動進行過程當中盡可能多的產生新聞性話題。但在實際的操作過程當中，很多推廣活動對樓盤的意義卻欠缺考慮。在對城市碧園項目功能進行全面分析后，對推廣活動形成以下思路：
A 簡單：活動越復雜，其所涉及到的問題就越多，如安全、輿論引導等等。所以在推廣活動過程當中應把可操作性及易操作性放在首位。
B 與樓盤功能緊密結合：推廣活動的意義就在與對樓盤整體形象進行宣傳，而不是一味的制造人氣。所以活動本身就應該是圍繞著樓盤的主題，樓盤的特點，樓盤的功能展開。
C 有輿論傳播性：在消費者參加推廣活動的前能夠對活動本身產生深刻的了解，在活動后能夠對活動的過程與結果產生共鳴。
D 活動效應的延伸：通過活動本身把樓盤的價值進一步的提高，在社會上達成一種對樓盤項目品質的廣泛認可。
4.2推廣活動安排
除銷售掃尾期外每個銷售周期內都安排形象宣傳活動及銷售推廣宣傳活動。以達到活動效應的延續(xù)。在通過對項目的具體分析及周邊樓盤廣告活動推廣的對比后，認為城市碧園的活動推廣應把重點放在形象的大范圍宣傳，及一定范圍內銷售推廣活動。所以在活動的安排上以兩中活動形式為主，即大范圍論壇活動及一定范圍內的建筑展示會。具體安排見表4
表四
周期 月份 活動形式 活動內容
周期一 二月 銷售宣傳活動 城市碧園公寓建筑展示會
四月 形象宣傳活動 青年生活論壇
周期二 五月 銷售宣傳活動 城市碧園商業(yè)建筑展示會
六月 銷售宣傳活動 城市碧園住宅展示會
八月 形象宣傳活動 城北區(qū)商業(yè)經濟發(fā)展論壇
九月 形象宣傳活動 城市碧園環(huán)境展示會
周期三 十一月 形象宣傳活動 城市碧園業(yè)主聯(lián)藝會
5. 信息流理論的實際應用
信息流理論是最近由北京航天航空大學計算機博士唐江生提出的。即，信息在傳播過程當中費用、信息終端接收費用、信息傳播效率及接收效率等多方面因素組成的數學建模。這一理論的提出對于傳統(tǒng)“廣而告知”的廣告推廣策略提供了一個全面優(yōu)化的方式。
例1：
單一1000字信息傳遞給單一客戶，假設前提信息在傳遞過程中無損耗，終端設備未建立。
傳遞方式 傳遞時間 傳遞費用 終段接受費用 區(qū)域限制
聲音 5分鐘 0元 0元 非常近
電話 5分鐘 1.2元 500元 市區(qū)內
郵件 1天 0.6元 0元 市區(qū)內
網絡 1~2分鐘 0.03元 3500元以上 全球
報刊廣告 1天 25000元 0.6元~2.5元 地區(qū)
電視廣告 1~3天 12000元 500~2000元 地區(qū)
從上表我們可以看出，當我們把一條1000字內容的廣告信息傳播給一位客戶時，郵件方式是最具性價比的。而網絡的價格也是非常的地，但是接收過程中要求客戶必須有電腦，于是在接受費用的投資上就成了幾項信息傳遞過程中最昂貴的一項。而其他信息傳遞方式中電話也有非常高的性價比。
例2：
單一1000字信息傳遞給10000名客戶，假設前提信息在傳遞過程中無損耗，終端設備未建立。
傳遞方式 傳遞時間 傳遞費用 終段接受費用 區(qū)域限制
聲音 50000分鐘 0元 0元 非常近
電話 50000分鐘 12000元 5000000元 市區(qū)內
郵件 1天 6000元 0元 市區(qū)內
網絡 10000分鐘 300元 35000000元 全球
報刊廣告 1天 25000元 0.6元~2.5元 地區(qū)
電視廣告 1~3天 12000元 5000000元 地區(qū)
從上面的表格可以清晰的看到，當信息流量集聚增加的時候，郵件和報紙成為了最具有價格及性能優(yōu)勢的媒體。如果依然使用原來的電話信息傳播方式的話，那就意味著要求傳遞放有大量的電話設備，同時，信息的接受方也必須有接受設備。同時，在網絡傳播這一環(huán)節(jié)中，終段接受費用更是高不可攀。由此，當廣告推廣過程中的開始階段，信息傳遞量非常巨大的時候，報紙、電視媒體成為了首選。郵件因其費用隨信息量增加而價格增加也會顯現(xiàn)出來。這就是為什么房地產廣告選擇報紙、電視作為媒介的原因。
但當房地產項目中出現(xiàn)了少量的銷售滯銷，有或者需要對特點小范圍內的群體進行宣傳時報紙、電視由不會具備好的性價比。比方說，房開商不會為了5套尾樓而打半版廣告。同時，就算是在銷售的熱期，多種信息傳播方式的結合一來能夠達到好的銷售效果，二來也能最大程度的節(jié)約了廣告投入。
在城市碧園項目中，信息流理論對廣告的策略及媒體的策略起到了非常重要的指導作用。本案中各種策略都以其為指導，力求在整個推廣過程當中實現(xiàn)最高效、最經濟的市場推廣。其整個過程將按照項目銷售情況，與策劃公司相配合以達到推廣過程中的協(xié)同。
6. 捆綁式宣傳應用
在廣告推廣的過程中是否在一個宣傳階段內對全部消費群體進行廣告宣傳以引導消費？在項目功能單一、銷售周期內銷售對象成分不多，的情況下可以對群體消費者群體進行全方位的宣傳，但根據城市碧園項目中的功能劃分，在廣告推廣過程當中就不得不對信息的傳播對象進行捆綁。但城市碧園項目周期所包含內容各不相同，如第一周期銷售住宅、第二周期銷售公寓商務樓、第三期賣商鋪。所以“大而統(tǒng)一”的廣告宣傳將是不適合市場的。
根據城市碧園的項目功能劃分，在廣告推廣過程中，將按下列方式進行廣告宣傳對象捆綁：
B——C捆綁，首先在C類消費者群體中形成有效的市場引導及社會輿論氛圍，同時將C類消費群體的消費意愿傳達給B類消費者，以達到讓B類消費者達成一個認識，即投資行為有準確的市場消費群體，投資有很大的上升空間。
A——B捆綁，以B類消費者群體輿論及實際購買行為作為依托，促使A類消費者群體進行置業(yè)行為。
捆綁銷售的目的就在于有效的利用廣告資源，在有效且高性價比的情況下達到綜合的銷售目標。而其中最為重要的就是根據實際的項目功能、銷售對象信息傳遞關系進行有效捆綁。
7 現(xiàn)場包裝
7.1 硬性銷售包裝
售樓展示廳包裝：
售樓部是銷售活動的重要場所，是物業(yè)展示的窗口，引導客戶認識樓盤的重要表現(xiàn)形式，它的設置藝術是樓盤形象代表和物業(yè)價值的體現(xiàn)。因此，在銷售部的設置上要引起充分的重視。
售樓部主格調：
中高檔、溫馨、明快、敞亮
功能區(qū)布置：
（1） 接待區(qū)：主景噴繪
（2） 模型區(qū)：總體模型、園林模型、單元模型、戶形展示圖
（3） 洽談區(qū)：POP海報、
（4） 售樓部外：現(xiàn)場引導旗
售樓人員服飾：
（1） 工作服（2） ：簡潔大方，（3） 以暖色調為主。 秋冬季工作服（4） 、春夏季工作服（5）
（6） 工作牌：樓盤名（7） 稱、LOGO
其他：
（1） 日常接待用品：色調與項目其他包裝色調相同（2） 。
（3） 小裝飾品
（4） 禮品及資料包裝袋
7.2 軟性銷售包裝
發(fā)展商實力與形象包裝：設計、撰寫及制作專業(yè)形的公司簡介，配合辦公現(xiàn)場的裝飾。并且能夠在員工的服飾、素質、態(tài)度等方面間接表現(xiàn)出來。達到給予外界專業(yè)嚴謹的形象。
VIS系統(tǒng)的建立
建立VIS形象視覺，促進項目遠景運作及推廣
1. 核心部分
（1） 項目名（2） 稱
（3） 項目標（4） 志（LOGO）
（5） 項目標（6） 準色
（7） 項目標（8） 準字體
2. 延伸部分
（1） 工地環(huán)境包裝視覺
（2） 售樓中心包裝設計
8. 工作總安排
由于未能對城市碧園項目的各個階段所面臨的各種問題進行數學模型分析，所以在時間工作安排計劃中只對銷售過程中的內部認購到開盤后的一段時間進行工作的安排。時間為五周時間。
8.1 各個階段各公司協(xié)同工作計劃：
見表
編號 工作內容 參與單位 負責單位
1 標志 LOGO 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
2 工 地 現(xiàn) 場 圍墻噴繪 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
3 路牌 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
4 條幅 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
5 彩旗 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
6 宣 傳 印 刷 品 禮品 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商、禮品供貨商 禮品供貨商
7 樓書 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
8 POP海報 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
9 認購須知 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
10 樓價表 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
11 售 樓 部 布 置 辦公品包 裝 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
12 現(xiàn)場背景 音樂 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
13 售樓人員 服裝 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
14 媒 體 投 放 工 作 安 排 報版設計 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
15 電視廣告 設計 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
16 電臺廣告 語 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
17 現(xiàn)場廣告 設計 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
18 戶外廣告 設計 策劃公司、廣告公司、開發(fā)商 廣告公司
8.2 報刊廣告發(fā)布計劃
周次 時間 媒體 規(guī)格 內容 備注
第一周 周三 《南寧晚報》 1500字軟文 軟文 形象宣傳
第一周 周五 《南國早報》 1500字軟文 軟文 形象宣傳
第一周 周五 《南國早報》 1/2版 彩色 1000字軟文 硬廣告、軟文 形象宣傳
第二周 周三 《南國早報》 1/2版 彩色 1000字軟文 硬廣告、軟文 形象宣傳
第二周 周五 《南國早報》 1/2版 彩色 1000字軟文 硬廣告、軟文 形象宣傳
第二周 周六 《南國早報》 1/2版 彩色 硬廣告 形象宣傳
第三周 周三 《南國早報》 1/2版 彩色 硬廣告 形象及銷售宣傳
第三周 周三 《南寧晚報》 1/4版底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第三周 周五 《南國早報》 1/2版 彩色1000字軟文 硬廣告、軟文 形象及銷售宣傳
第三周 周五 《南寧晚報》 1/4版 底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第三周 周五 《廣西日報》 1/4版 底條 硬廣告 形象宣傳
第三周 周六 《南國早報》 1/2版 彩色 1000字軟文 硬廣告、軟文 形象及銷售宣傳
第四周 周一 《南國早報》 1/2版 硬廣告 形象及銷售宣傳
第四周 周三 《南國早報》 1/2版 彩色 1000字軟文 硬廣告、軟文 形象及銷售宣傳
第四周 周三 《南寧晚報》 1/4版 底條 硬廣告 形象宣傳
第四周 周五 《南國早報》 1/2版 彩色 硬廣告 形象及銷售宣傳
第四周 周五 《南寧晚報》 1/4版 底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第四周 周五 《廣西日報》 1/4版 底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第五周 周一 《南國早報》 1/2版 硬廣告 形象及銷售宣傳
第五周 周三 《南國早報》 1/2版 彩色 硬廣告 形象及銷售宣傳
第五周 周三 《南寧晚報》 1/4版 底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第五周 周五 《南國早報》 1/2版 彩色 1000字軟文 硬廣告、軟文 形象及銷售宣傳
第五周 周五 《南寧晚報》 1/4版 底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第五周 周五 《廣西日報》 1/4版 底條 硬廣告 形象及銷售宣傳
第五周 周日 《南國早報》 1/2版 彩色 硬廣告 形象宣傳
8.3 電視媒體廣告發(fā)布計劃安排
周次 時間 媒體 規(guī)格 內容 備注
第一周 周一、三、五 廣西衛(wèi)視頻道 A段 30秒一次 15秒兩次 形象片 形象宣傳
第一周 周一、三、五 南寧有線電視 A段 30秒一次 15秒兩次 形象片 形象宣傳
第二周 周一、三、五 廣西衛(wèi)視頻道 A段30秒一次 15秒兩次 形象片 形象宣傳
第二周 周一、三、五 南寧有線電視 A段 30秒一次 15秒兩次 形象片 形象宣傳
第三周 周一、三、五 廣西衛(wèi)視頻道 A段30秒一次 15秒兩次 形象片、專題片 形象及銷售宣傳
第三周 周一、三、五 南寧有線電視 A段30秒一次 15秒兩次 形象片、專題片 形象及銷售宣傳
第四周 周一～五 廣西衛(wèi)視頻道 A段15秒一次 5秒兩次 形象片、專題片 銷售宣傳
第四周 周一～五 南寧有線電視 A段15秒一次 5秒兩次 形象片、專題片 銷售宣傳
第五周 周一～五 廣西衛(wèi)視頻道 A段15秒一次 5秒兩次 形象片、專題片 銷售宣傳
第五周 周一～五 南寧有線電視 A段15秒一次 5秒兩次 形象片、專題片 銷售宣傳
在電視及報刊廣告宣傳上，應針對項目重要時間進行新聞形式的報道宣傳。
8.4 廣播電臺廣告執(zhí)行計劃
在重點銷售期內針對性的在南寧交通音樂頻道電臺進行廣告宣傳。具體安排根據當時銷售期其他廣告反映情況決定。
以上媒體價格按照刊例價格的相應折扣價格計算
8.5 其他推廣工作安排：
A 各種樓盤宣傳用印刷品制作：在第一周期的第四周前完成。
B 各種現(xiàn)場布置：在第一周期的第二周內完成。
C 第一次活動：在第一周期內的前兩周出具體實施方案，在預定活動時間前一周完成各項準備工作，在活動開始前一天完成活動現(xiàn)場布置。
D 戶外廣告牌：在第一周期完成前在相應地段進行廣告牌的布置。
E 車身廣告：在第一周起開始是聯(lián)系廣告發(fā)布事宜。
9 廣告整合推廣效果監(jiān)控及評估修正
9.1 廣告整合推廣效果
廣告整合推廣效果從兩個方面來反映
A 廣告的創(chuàng)意、設計、表達內容。表現(xiàn)買點等總體表現(xiàn)出的效果。
B 廣告在各媒體投放效果。
監(jiān)控廣告整合推廣效果需要通過市場及客戶分別從這兩個方面來考察。廣告整合推廣的監(jiān)控就是市場及客戶對這兩個方面的動態(tài)反映。在對大量的客戶的動態(tài)反映進行匯總分析，然后依據分析的結果對廣告策略進行調整。
9.2 監(jiān)控與評估
首先廣告表達的買點，客戶喜歡聽的，或最想接受的是什么。廣告就要把這放在首要位置傳達給客戶。調查客戶對我們的廣告印象如何，并且根據廣告的整體形式，來做針對性的調查，看是否達到預期的目標。
廣告效果的監(jiān)控是在售樓部登記統(tǒng)計客戶信息來取得而實現(xiàn)的。在積累大量信息后，做階段性的總結，依據分析的結果，調整廣告策略。